最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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